Desarrollo de nuevos mercados
Cuando decidimos desarrollarnos en nuevos mercados, el previo análisis de éstos es fundamental para el logro de nuestros objetivos. Para algunos, ésta es una de las tareas más abrumadoras, sin embargo no es tan complejo como aparenta ser.
Es por esto que, basándonos en la nueva herramienta SEMrush Market Explorer, en sus funciones y en las prácticas de ésta, traemos una guía que servirá de gran ayuda a la hora de analizar un nuevo mercado.
Primera parte: describir de forma general la industria y el mercado.
Tenemos que imaginar el mercado como un territorio inexplorado, para así tener en cuenta varios aspectos antes de ingresar en él. Uno de ellos, y el fundamental, es asegurar que exista algún tipo mercado
Aquí debemos observar y comparar las empresas similares a la nuestra, evaluando su tamaño, composición, sus segmentos del mercado, y sus tendencias más visibles a primera vista. Es conocer a nuestros competidores. Todo esto facilitará el trabajo que corresponde realizar posteriormente.
Una vez conozcamos a nuestros competidores, debemos destacar a los que denominaremos como “jugadores clave”, éstos serán aquellos que han logrado el éxito por haber cumplido sus objetivos.
De ellos podremos sacar información importante y necesaria para nuestra empresa. Procedemos a identificar estos negocios claves dentro de la industria ayudándonos con la herramienta SEMrush Market Explorer, la cual logrará extender la lista de jugadores clave siempre y cuando se pueda nombrar por lo menos uno de ellos.
Para el uso de la herramienta, tenemos que escribir el dominio del jugador o negocio clave, en el cuadro que refleja la Market explorer. Luego visualizamos la sección de Sitios relevantes del mercado en la que encontraremos 20 sitios que SEMrush relaciona con el dominio que hemos ingresado anteriormente.
Aquí tenemos que comprobar cuántas y cuáles de esas grandes empresas son cercanas a nuestro entorno, incluso sirve para identificar alguna empresa o compañía que ya domine el mercado.
Esos dominios que aparecerán en la parte superior de la lista, son a los debemos prestar más atención e interés. Teniendo en cuenta el volumen de tráfico, se puede estimar un aproximado de las cuotas del mercado y minimizar la lista de empresas, para luego estudiar profundamente sus estrategias.
Con la ayuda de la Market Explorer, podremos revelar cuál es la audiencia de cada uno de los jugadores y cómo se caracteriza, también mostrará las fuentes y tendencias de tráfico.
Tras culminar estas primeras actividades, procederemos a detectar la dinámica que tiene el mercado y su crecimiento general. Si tenemos suerte, podemos encontrar un mercado con perfecto equilibrio que tenga competencia y a su vez exista un campo vacío.
Seguidamente tenemos que prevenir futuros riesgos o problemas, así que es de gran importancia comprender si nuestra industria / objetivo / o nicho está siendo próspera o es víctima de un decaimiento.
También tendremos en cuenta lo grande que es en la actualidad ese nicho y si está cambiando de manera rápida y constante; para esto la Market Explorer vuelve a ser nuestra herramienta aliada, ya que aquí solo filtraremos los datos históricos para el tráfico de mercado.
Por consiguiente procederemos a analizar las tendencias de la industria. Existen industrias con alta volatilidad como lo son las industrias hosteleras, ahí las tendencias son estacionales y consiguen un gran impacto en la demanda.
Si es el mismo caso de su nicho, es indispensable saber cómo las dinámicas de la industria pueden llegar a afectar el negocio. Para esto elegiremos un dominio propio o, en su defecto, el de un rival poderoso, para comprobar si la tendencia del tráfico está bien alineada con la tendencia general del mercado.
Si se observan las líneas de forma paralela significa que el negocio se encuentra dentro de la tendencia, siendo esto un dato importante a considerar en posteriores investigaciones.
Para mayor efectividad en el plan de negocios, recopilaremos muchos más datos de los productos o servicios básicos que hay en oferta, los modelos de negocios que se usan y cuál es la etapa de desarrollo de la compañía.
Realizaremos un análisis de las principales fuentes, ya sean los perfiles en redes sociales de la compañía o algún sitio web oficial, también se deben tener en cuenta informes y estadísticas autorizadas por la industria.
Toda esta información que se va obteniendo, nos ayudará a entender el volumen de bienes y servicios relacionados que se venden en nuestro mercado en la actualidad y así poder hacer algunas predicciones.
El uso de agregadores de noticias y de analizadores de contenido facilitará y nos dará rapidez en el proceso, como por ejemplo Feedly. En caso de querer información comercial, ya sean ingresos, inversiones y la cantidad de empleados, plataformas como CrunchBase y Craft serán excelentes aliadas.
Es indispensable también, tener en cuenta si existe una amenaza de nuevos productos, participantes en el mercado o servicios que sirvan de sustitutos. Recordemos que en esta etapa empezamos a ver el panorama competitivo de forma amplia, es por esto que no hay que profundizar en las menciones sociales y los comunicados de prensa.
Observaremos si queda algún espacio libre en el que se pueda acceder fácilmente en el producto, ya que de existir alguno, en cualquier momento un competidor podría llenarlo.
Sin embargo, existen muchas posibilidades de que su nicho se encuentre vacío, es por esto que destacaremos las barreras de entrada que pueda tener. Si estamos buscando un nuevo mercado geográfico debemos preguntarnos por qué los jugadores claves globales no se encuentran activos aún en esa región, porque una de las respuestas puede ser que allí existen riesgos políticos, una inestabilidad económica o incluso una situación de mercado volátil.
En algunos casos los países que emergen pueden verse como opciones rentables, pero puede ocurrir que los hábitos de consumo en esa región sean muy particulares. También los gastos de localización de idiomas, las preferencias en línea o fuera de línea y las soluciones de pago y entrega restringidas, son otras barreras que hay que tomar en cuenta.
Ahora que hay una familiarización con la situación del mercado podemos observar y analizar más de cerca a los consumidores, sus necesidades, intereses y requerimientos de forma detallada y desde la perspectiva de una empresa.
Segunda parte: analizar al público objetivo.
Uno de los elementos claves para aplicar cualquier herramienta de marketing es conocer la personalidad del cliente o comprador
Es necesario comprender claramente quién, dónde, cuándo y cómo puede llegar, así como el qué se puede hacer para intensificar el resultado. Para esto, Market Explorer y Traffic Analytics ofrecen informes variados que dan respuesta a las preguntas principales relacionadas con el público objetivo.
Para continuar con la investigación del mercado, mediremos su tamaño. Éste generalmente se mide en dólares o en alguna otra moneda local, el mercado cuenta en su tamaño con una cantidad de clientes potenciales.
Existe un informe de Descripción general del mercado, en el cual se puede conseguir la cantidad total de tráfico que recibe el mercado específico y también su tasa de crecimiento en los últimos períodos. Dichos datos pueden ser usados para calcular el presupuesto y pronosticar los ingresos.
Posteriormente, debemos observar la demografía y la psicografía del usuario, incluso si no se venden cosméticos o prendas de vestir. Aquí la información general como edad y sexo del cliente puede ser parte de una gran diferencia al momento de posicionar el producto en el mercado.
Esta información es esencial para las campañas promocionales que planeemos llevar a cabo. Con Market Explorer podemos ver una descripción general y hacer una comparación entre múltiples jugadores claves.
La audiencia y los tópicos que nos interesan son más que categorías de sitios web. Estos temas tienen que estar relacionados con la personalidad del Buyer Persona (persona o cliente ideal) y con su estilo de vida, ya que esto revelará el potencial de una expansión futura.
En esta segunda etapa debemos estimar el potencial de la ubicación, esto debido a los riesgos que pueden ocurrir en el momento de dirigirnos a una nueva ubicación, riesgos debidos a fluctuaciones estacionales que pueden existir entre la demanda y la oferta, o también riesgos por detalles culturales.
Ante esto compararemos los picos de la demanda que tienden a darse en los meses de noviembre y diciembre en comercios electrónicos; estos tienen la dinámica más estable del tráfico oriental en un mismo período. Su razón es que, por ejemplo: las diferentes estaciones son factores que influyen en que los consumidores estén activos o no.
Hay dos posibles escenarios que ofrecen seguridad en esta parte. Uno es conocer las regiones en las cuales están presentes los competidores y especialmente aquellas regiones en las que tengan un mejor desempeño; esto es con el fin de hacer una lista corta de mercados geográficos para la expansión de su negocio. Para esto debemos consultar el informe de Distribución geográfica en Traffic Analytics que nos dará a conocer los dominios de los principales actores de la industria y podremos ver la ubicación que promete la mayor cantidad de clientes.
El otro escenario posible, es que si ya tenemos un país definido en mente, se puede ir directamente a analizar ese mercado. Para esto filtraremos los informes de Market Explorer por región y así obtendremos una visión general y versátil de la competencia y el consumo de nuestros producto o servicio en áreas particulares y específicas.
Todos estos datos ayudan dividir el mercado en segmentos de consumidores específicos y así darnos un análisis más centrado y con una elaboración más detallada de las estrategias a aplicar.
Una vez tengamos más datos e informaciones, queda comprender el comportamiento del público objetivo. Los porcentajes de audiencia interesada o que sea posible comprador de nuestro producto o servicio, no son suficientes, va más allá, cómo saber qué sitios web visitan y cómo cambian de una plataforma a otra; algo que tiene diferentes formas para ser descubierto.
Para comprender dicho comportamiento, tendremos en cuenta al mejor jugador en el mercado objetivo e investigaremos la superposición de su audiencia en comparación con otros competidores, usando la herramienta SEMrush y Traffic Analytics.
Con esto podremos observar cuántos de los visitantes únicos consideran ofertas de otras compañías o negocios. Y, en caso de querer comprobar el potencial de las ubicaciones en los medios, esta función también nos facilitará la comparación entre el público de una empresa y los lectores de las publicaciones.
Tercera y última parte: realizar un análisis profundo de la competencia.
La cantidad de detalles conocidos sobre el marketing de los productos de la competencia, nos facilitará la obtención de ventaja. Debemos comenzar haciendo un análisis directo de nuestro competidor y luego cambiar a aquellos que ofrecen alternativas a nuestro negocio. Posteriormente debemos identificar el problema del consumidor de nuestro producto o servicio y ayudar a solucionarlo
Para esta parte se sugiere realizar dos trabajos principales.
1. Llevar a cabo la investigación del producto:
Aquí debemos responder todas las preguntas con un “por qué” detrás del producto o servicio del negocio. Por ejemplo:
- ¿Por qué las personas lo necesitan?
- ¿Por qué la gente compra en esta compañía en particular? (La respuesta puede variar desde un precio más económico hasta el diseño del producto)
- ¿Por qué se cree que puede ser un competidor de esa compañía?
2. Convertirse en el propio cliente del competidor, es una estrategia efectiva para entender completamente la mente del cliente. Haciendo ésto, por lo menos en un período de prueba, se puede caracterizar aún más al consumidor, al competidor y al producto. Por ejemplo:
- Saber cuánto cuesta.
- Qué fácil es el proceso de adquisición del producto, o cómo es el proceso para convertirse en un cliente de esa empresa.
- Qué tan fácil es utilizar ese producto o servicio.
- Qué tan fácil es contactarse con esa empresa y cómo es su asistencia.
- Cómo manejan la interacción con sus clientes.
- Qué tan bien son en la resolución de problemáticas entre el cliente y la empresa.
- Cómo podrían mejorar.
Y por último, describiremos cómo nuestro negocio es mejor que ellos en cada uno de esos puntos, así como también cuáles son las diferencias que presentan.
Para casi finalizar los pasos de esta tercera etapa, realizaremos el análisis de las estrategias de marketing.
Aquí llega el momento de descubrir cómo los competidores han logrado ganar audiencia a través de los valores de sus productos y la idealización de sus marcas. Con las herramientas de SEMrush y Traffic Analytics, podemos crear una matriz de comparación y de competencia de hasta 5 unidades.
Elegiremos cinco dominios para comparar por tráfico, fuentes de tráfico y distribución, y métricas de comportamiento del usuario. Una vez que se obtengan los datos, debemos usarlos para encontrar las estrategias y tácticas de marketing pertinentes para lograr que los posibles usuarios compren a nuestro negocio y no a la competencia.
Como sugerencia, podemos mirar los sitios a los que los usuarios se dirigieron tras visitar los dominios de la competencia. Con ésto, hay muchas posibilidades y oportunidades de atraer al público o cliente adecuado con el uso de estas plataformas mencionadas.
Finalmente para completar con las etapas y pasos de esta guía, debemos descubrir los canales promocionales indicados para atraer a nuestro tipo de audiencia y que ésta logre comprar nuestro producto.
Esto se realiza fácilmente con la lista de jugadores claves que, con ayuda de Market Explorer, construimos en la primera etapa de la guía, sólo debemos observar las fuentes de tráfico de las empresas líderes y comparar si hemos elegido la misma estrategia de promoción.
